A content marketing nemcsak cikkekből, hírlevelekből és webszövegből áll, az audiovizuális tartalmak éppen annyira fontosak, mint a szövegek. A szövegíró feladata mégis kiemelt jelentőségű egy tetszőleges content marketing folyamat során, és az sem véletlen, hogy nem minden szöveget ír ugyanaz a szövegíró.

A szöveges tartalomnak akkor is kulcsszerepe van a content marketingben, ha a célcsoport, vagy a termék sajátosságai miatt az audiovizuális tartalmak állnak a középpontban. Az egyes szöveges tartalomtípusoknak más és más a szerepük a stratégiai szemléletű content marketingben, éppen ezért bevett gyakorlat (nálunk is), hogy egy infotainment blogposztot és egy landing page szöveget más szövegíróra bízunk, még akkor is, ha egyébként ezek a szövegek egy projekthez, sőt egy kampányhoz tartoznak.

Egy korábbi posztunkban már sorra vettük, hogy mi minden tartozik a content marketing univerzumba. A lista hosszú és soha nem lehet azt mondani, hogy végleges, hiszen tipikusan olyan területről van szó, ami folyamatosan változik és gyarapodik. Szükségesnek tartom ugyanakkor, hogy az egyes tartalomtípusok helyét és szerepét is meghatározzuk, ez a tudás ugyanis elengedhetetlen a hatékony content marketing stratégia felépítéséhez.

Szövegírók munka közben és a szövegírók „típusai”

A szövegíró nem csak szöveget ír. Persze a munkaidejének nagy részét a szövegírás teszi ki, de ez már inkább a jutalomjáték. Mire eljut oda a szövegíró, hogy írhasson, már munkaórák tucatjait töltötte a brief és a megrendelő cég tanulmányozásával. Megvizsgálta a célcsoportot, lekutatta a kulcsszavakat, és miután képbe helyezte magát a termékkel kapcsolatban, annak is utánanéz, hogy milyen témák érdeklik az adott pillanatban a célközönséget.

Az alapos, minden részletre kiterjedő előzetes kutatást nem lehet megúszni, ezen múlik ugyanis a szöveg és persze az egész content marketing stratégia sikere. Ehhez minél nagyobb rutinra és a precíz kutatási munka iránti hajlamra van szükség, nem is beszélve az online marketing folyamatokban való aktív jártasságról.

A fenitek alapján már el is különíthetők egymástól a rutinos és kevésbé rutinos szövegírók, de hasznosabb, ha a szöveges tartalom típusa alapján teszünk különbséget:

1. Infotainment szöveget gyakorlatilag bárki tud írni, akinek van érzéke az íráshoz, ide soroljuk elsősorban azokat a blogcikkeket, e-bookokat, white papereket, amiket klasszikus értelemben hasznos tartalomnak nevezhetünk. Szórakoztató, információt ad át, „több lesz” tőle a látogató, de direkt sales tevékenységet nem valósítunk meg, nehezebb is kimutatni a megtérülését ezeknek a szövegeknek.

2. Az értékesítési célú szövegíráshoz ennél már jóval nagyobb rutin kell. Nem elég, ha érdekes és informatív a szöveg, a landing page vagy sales levél pontos felépítését, a látogató gondolkodását is ismernie kell az értékesítési szövegírónak. Az etikus befolyásolás eszközeivel úgy kell felépíteni az adott szöveget, hogy az oldalra érkező legkésőbb a szöveg végére azt csinálja, amit a szövegíró akar: iratkozzon fel, kattintson át, vagy éppen vásároljon.

2.1. A technikai jellegű szövegeket én az értékesítési célú szövegekhez sorolom. Itt beszélhetünk webszövegről, termékleírásról és minden olyan szövegről, ami első ránézésre csak a SEO miatt lényeges, pedig sokkal több van bennük puszta keresőoptimalizálásnál.

A tapasztalataim alapján a fent ismertetett 2+1 csoportba lehet sorolni a szövegírókat. Lehetne további alcsoportokat, tematikus besorolást is alkalmazni, de az alapokhoz ennyi bőven elég.

A tematikus preferenciát amúgy sem szeretem, véleményem szerint egy jó szövegírónak a megfelelő források birtokában bármiről tudnia kell érdekesen és a témát tekintve szakmailag kifogástalanul írnia.

Különböző szövegek szerepe a content marketing stratégiában

Amikor nemcsak egy-egy cél érdekében, vagy kampány kapcsán készítünk szöveges tartalmakat, hanem komplett stratégiába illesztjük a szövegeinket, akkor tudnunk kell, hogy melyik szöveg mire jó.

Egy bizonyos típusú szövegnek akár ugyanabban a stratégiában is lehet több szerepe, de meg kell tudnunk határozni, hogy milyen elsődleges, valamint másodlagos szerepet szánunk ennek a stratégiában.

1. Technikai jellegű szövegek

Fentebb ezzel zártam a felsorolást, de most kénytelen vagyok ezzel kezdeni. Feltételezve, hogy már megvan az éves content marketing stratégiánk, az online felületeinket a szövegezés szempontjából is újra kell gondolnunk.

1.1 Webszöveg

A webszöveg célja, hogy tisztán, érthetően és villámgyorsan tudassa a látogatóval, hogy miről szól a weboldal, mivel foglalkozik a szolgáltató, vagy mire való a termék. Ne maradjon kérdése, könnyen kiismerje magát a navigációban és tényleg valódi élmény legyen a böngészés az oldalon. A jó webszöveg nemcsak informatív, hanem maximálisan támogatja a UX-et, és közösen alkotják meg a tökéletes weboldalt, vagy alkalmazást.

Nincs arra vonatkozó szabály, hogy a mindenkori – vagy mondjuk a 2018. évi trendeknek megfelelő – webszöveg milyen hosszúságú. Ez minden esetben a célcsoporttól és a terméktől függ, ezért nem is lehet válaszolni arra a kérdésre, hogy „Hány karakterből áll az ideális webszöveg?”. A webszöveg a látogatónak szól elsősorban, de még mindig komoly szerepe van abban, hogy a keresési találatok közül milyen előkelő helyet kap a weboldal. A jó webszöveg tehát nemcsak hasznos a látogatónak, de a megfelelő kulcsszavakkal a SEO-t is erősíti.

1.2 Termékleírás

A szükséges rossz, a webáruház-tulajdonosok rémálma – különösen, ha nagy- és/vagy gyorsan változó árukészletről van szó. Pár száz karakterről beszélünk csupán (itt már lehet általános értéket mondani, de kivételek természetesen itt is vannak), viszont ha ezt pár százszor, vagy pár ezerszer kell megírni, ráadásul változatosan, akkor a termékleírások szövegezése rémálom a tulajdonos, vagy az alkalmazott számára.

Mindezzel együtt azonban sajnos kötelező, egyrészt a SEO, másrészt a potenciális vásárlók tájékoztatása miatt. Az érdeklődőnek a termékleírásból kell megtudnia mindent a termékről, hiszen megfogni, megnézni, fel-, vagy kipróbálni nem tudja azt. Nem csupán a rideg paramétereket kell feltüntetni, a jó termékleírás szinte már önmagában eladja a terméket.

És hogy miért kell a technikai jellegű szövegek megírásával, sok esetben újraírásával kezdeni?

Mert ez lesz a tartalomalapú jelenlétünk és kampányaink alapja, ez adja a biztos hátteret, ami nélkül nem érdemes belekezdeni a content marketingbe.

Nem mondom, hogy a fentiek tisztázása nélkül nem lehet részsikereket elérni, de igazán kellemetlen érzés, amikor a precízen összerakott kampány valamiért nem hozza a várt minimumot sem, aminek az egyik oka pont az alapok, a háttér bizonytalansága is lehet.

2. Infotainment szövegek

Szórakoztató és egyben informatív szöveget nem csak azért írunk, hogy kedveskedjünk a látogatóinknak. Amellett, hogy jót teszünk (ezzel is) a SEO-nak, a releváns mondanivalóval bíró infotainment tartalmak szintén erős hátteret adnak bármilyen online értékesítési, vagy feliratkoztató kampánynak.

2.1 Blogcikkek

A rendszeresen vezetett céges blog rendszeres látogatókat és könnyedén terjeszthető contentet jelent, de ha stratégiában gondolkozunk, akkor ennél komolyabb a haszna. A márka iránti lojalitás és bizalom alapvető kelléke, a termékkel/szolgáltatóval még csak ismerkedő látogató számára tökéletes kapcsolódási és információszerzési felület.

A stratégia mentén kivitelezett blog nem csak arra jó, hogy tájékoztasson, informáljon és tisztázza a vitás kérdéseket. A hasznos blogot szereti a Google is, a szövegen keresztül pedig a forgalomirányítás mellett a leadgenerálás tekintetében is könnyedén profitálhatunk.

2.2 E-bookok, white paperek

Az e-bookokat az infotainment szövegek közé sorolom, bár tény, hogy a leadgenerálás során használjuk többnyire. Egy adott téma bővebb kifejtésére, gyakorlati útmutató közvetítésére ideális, ráadásul a „kiadó” szakmai felkészültségét is közvetíti.

3. Értékesítési célú szövegek

Értékesítési célú szövegekkel kampányok során találkozunk, a megjelenési helye nagyban függ a kampánystratégiától. Konkrét, pontosan és könnyen mérhető célja van, hiszen egy értékesítési szöveg feliratkozókat, vagy eladást eredményez.

3.1 Opt-in oldalak

Az e-mail gyűjtő, feliratkoztató oldalak szövegeit az értékesítési célú szövegek közé sorolom, mert bár nem itt történik a termék/szolgáltatás eladása, a konverzió ebben az esetben az e-mail cím megadásával, a listára való feliratkozással történik meg. Hasznos, ha ad valamit az e-mailért cserébe az opt-in oldal, ez lehet valamilyen infotermék (e-book, white paper, oktató videó, stb.), de a kedvezményes kupon is gyakori cserealap.

Nem az opt-in oldal szövegezése a legnehezebb, de nem szabad félvállról venni, ha a legjobb konverziós aránnyal szeretnénk zárni az adott kampányt, vagy a havi riportot. A feliratkoztató oldalnak nem kell sok szöveget tartalmaznia, de éppen ez adja a nehézségét, hogy akár pár száz karakterből meggyőzzük a látogatót: érdemes megadnia az e-mail címét.

3.2 Sales levél

Ha a szükséges szakmai szempontokat figyelembe véve szövegeztük az opt-in oldalt, akkor tekintélyes méretű listát építhetünk. A szegmentált listáinkra pedig a szegmensnek és a célnak megfelelő sales maileket küldünk, ennek a megszövegezése szintén az értékesítési szövegíró dolga.

A sales mail az értékesítési struktúra mentén készíti fel a vásárlásra a vevőt, az e-mail marketing már elad, illetve a megfelelő interakció után átdobja az értékesítési landing page-re az olvasót.

3.3 Landing page

A landing page az értékesítés csúcsa, ha valaki sikeresen meg tud szövegezni egy értékesítési landinget, akkor már joggal mondhatja magáról, hogy értékesítési szövegíró. Itt már nincs mellébeszélés, az értékesítési számok magukért beszélnek. A landing page az adott kampány csúcsa, minden addig elkészített tartalom az itt elérhető célkonverziót támogatja és erősíti.

A best practice-ek mellett a tartalom hossza és stílusa minden esetben egyedi, a szöveg struktúrájában, felépítésében fedezhetők fel visszatérő elemek.

Ha már tisztáztuk a szöveges tartalomtípusok helyét, akkor már „csak” el kell helyeznünk azokat a komplett, szinte mindenre kiterjedő content marketing stratégiában, illetve a stratégia keretében megvalósuló kampányokban. Nem egyszerű feladat, a kutatómunka mellett rutin sem árt hozzá, a megtérülés viszont jól látható lesz a sikeres kampányok és a folyamatosan épülő közönség tükrében.