A content marketing 2020 után sem megkerülhető

A content marketing mint eszköz nagyon sok mindenre jó, bizonyos területeken hasznosabb is, mint a hagyományos marketingeszközök. Teljes mértékben egyelőre nem tudja leváltani a nagy tömegeket elérő marketing megoldásokat, de megfelelő stratégiai szemlélettel összehangolt vállalati marketingben minden szinten (KKV és nagyvállalati) és valamennyi specifikációban (B2C, B2B, stb.) hasznosítható.

Hagyományos hirdetési eszközök vs. content marketing

Túl egyszerű lenne a képlet, ha kategorikusan le tudnánk írni, hogy mik tartoznak csak az egyik, illetve másik csoportba. Az ilyen esetekben mindig vannak átfedések, ezek a technológiai fejlődésből adódó új eszközöknek, valamint bizonyos régiek átalakulásának köszönhetők.

Bizonyos nyomdaipari termékek, amelyeket 30+ éve szimplán reklámhordozóként definiáltunk, ma már egyértelműen content marketing eszköznek számítanak (ide sorolhatók például a reklámmal ellátott fali- és kártyanaptárak), de például a haldokló nyomtatott sajtó átalakulásával is gazdagodott a content marketing eszköztára. Ma már a céges nyomtatott magazinokat, illetve ismert emberek, elismert, vagy feltörekvő szakértők saját könyveit is a tartalomalapú marketinghez soroljuk, a megannyi átfedés és átalakulás ellenére azonban még mindig meg tudunk különböztetni hagyományos és content alapú marketinget.

Via giphy.com

Az elérés, mint a rendezési elv alapja

Pont a hasonlóságok és átfedések miatt célszerűnek tartom, ha a hagyományos hirdetések és a content marketing közötti határvonalat a lehetséges elérések figyelembevételével húzzuk meg.

Ennek értelmében azokat a marketingeszközöket tekintjük hagyományosnak, amelyek a tradicionális médiafelületeken jelennek meg és a segítségükkel egyszerre szólíthatunk meg nagyobb tömegeket. Jelenleg nem tudunk egy content marketing eszközzel sem olyan nagy tömegeket elérni, mint egy televízióban, rádióban, nyomtatott, vagy online sajtóban futó kampánnyal, de igaz ez az óriásplakátokon elhelyezett hirdetésekre is.

Ez ugyanakkor még nem jelenti azt, hogy a hagyományos hirdetési felületekre szánt marketingbüdzsé részben, vagy egészben történő átcsoportosításával ne lehetnénk sikeresek a tartalomalapú marketing terén. Utóbbi azonban összetett stratégiát és a hirdető részéről nagyobb türelmet igényel.

A méréseket nézve önmagában meggyőző a televízió és ezen belül a televíziós hirdetések nézettségi aránya. Több milliós elérést content marketing eszközökkel csak kivételes esetben lehet elérni, ráadásul, ha megvizsgáljuk a többi hagyományos médiafelületet, akkor az elérés még nagyobb különbségeket mutat:

• 2016-ban átlagosan napi 6,3 millió ember látott reklámot valamelyik csatornán, egy néző naponta átlagosan 97 darab reklámot látott a TV-ben[1]

• 2017 május-júliusi időszakában a rádiók hallgatottságának összesített mutatója meghaladta a napi 5,8 millió hallgatót

• 2016 III. negyedévében közel 2000 nyomtatott újság közül választhattak a hirdetők, és a folyamatos lejtmenet dacára is (összességében) több százezres olvasótáborról beszélhetünk

• Az óriásplakátok hasznos eléréseit nehéz pontosan mérni, hiszen a hirdetés előtt elhaladók számából tudnak becsülni egy adott értéket. Az Ipsos Zrt. szerint azonban a legjobb 100-120 hirdetési felület kiválasztásával 4 hét alatt el lehet elérni Magyarország 44 legnagyobb városa 15-70 éves lakosságának több mint háromnegyedét

Ezúttal nem fogom azt megvizsgálni, hogy a szintén tömeges elérésekre képes, de online felületeken (hírportálok, social felületek, keresőhirdetések, stb.) kivitelezett PPC kampányoknak milyen a hatékonyságuk a content marketinghez képest. Egyrészt sokkal nagyobb hasonlóság és átfedések fedezhetők fel a PPC hirdetések és a tartalomalapú marketing szisztémái között, másrészt a folyamatok közege (online felületek) is megegyezik (igaz ez még akkor is, ha leszögezzük, hogy léteznek nyomtatott content marketing eszközök).

Immunitás és szkepticizmus a hagyományos reklámokkal szemben

Pusztán a számokat nézve könnyelműen akár arra a következtetésre juthatna bárki, hogy a hagyományos, kimagasló elérésekkel bíró médiafelületekkel szemben a content marketing labdába sem rúghat.

Nos, valóban nem, vagy csak egészen ritka esetben lehet 1-1 tartalomalapú hirdetéssel több millió fogyasztót elérni, a content marketing ereje azonban nem is a nagy elérésekben rejlik.

Az elérés ugyanis nem minden, és ezt a televíziós reklámok magas elutasítottsága jelzi igazán:

• a Forsense 2007-es kimutatásai szerint a tévénézők 59%-a negatív érzetet társít a reklámhoz, mint fogalomhoz, közel felük pedig egyetlen (!) konkrét reklámra sem emlékszik a megkérdezésüket megelőző három hónapból

• 2015-ben a Magyarországi Kommunikációs Ügynökség Szövetségének (MAKSZ) elnöke kampányt indított a reklám népszerűsítése mellett, mert egy kutatás szerint a nézők nem tartják hasznosnak a reklámokat, ráadásul úgy érzik, hogy a reklámok manipulálnak és hazudnak

• Az NMHH kutatása szerint a fogyasztók szinte immunisnak hiszik magukat a reklámokra, a virtuális reklámokat[2] pedig kifejezetten irritálónak találják

Persze, mondhatjuk, hogy elméletben mindenki tagadja, hogy nézné a reklámokat, de még napjainkban is ez adja a legjobb eredményeket. Arra azért viszont érdemes minden vezetőnek odafigyelnie, hogy az Y- és Z generációk fogyasztói esetében már nem működnek ezek a hirdetési technikák.

Előny a content marketingnél

Tömeges elérésben a vállalati content marketing nem tudja felvenni a versenyt[3] – egyelőre – a tradicionális reklámokkal. Meg tudja viszont szólítani azokat a reklámszkeptikus fogyasztókat, akiknek elegük van a nyilvánvalóan csak vásárlásra ösztönző reklámokból, illetve azokat a generációkat, akik már főleg a digitális médiából tájékozódnak.

Az online információszerzéssel együtt az online értékesítés is évről-évre nő, ez pedig hosszútávon a digitális hirdetési eszközök folyamatos térnyerését vetíti előre.

A fenti tendenciák tükrében látjuk igazoltnak a content marketing szükségességét, aminek a fő előnyei 5 pontban összefoglalhatók:

1. Nem tűnik reklámnak
   A hagyományos hirdetésekkel pont az a baja a felnövekvő és ezzel a fogyasztói szempontból is egyre nagyobb méretű hasznos közönségnek, hogy a reklámoktól nem kapnak semmi plusz információt. A legtöbb esetben kizárólag a vásárlásra ösztönzést érzik, amivel így értékes információhoz nem jutnak.
   
   A content marketing filozófiának éppen az a lényege, hogy hasznos tartalmakkal nem csupán eladni akarunk, hanem értéket is adunk.
   
   Klasszikus win-win szituáció ez: a fogyasztó tudást, a hirdető márkaértéket és bevételt nyer.
   
   
2. Pontosan célozható
   A digitális felületeken a rendelkezésre álló adatok alapján lényegesen jobban körülhatárolható célcsoportokat kapunk, ennek köszönhetően pedig nem is lesz szükség a hagyományos hirdetési eszközökkel elérhető nagy tömegekre.
   
   Egyszerűbb és költséghatékonyabb kampányok kivitelezésére van így lehetőségünk, ráadásul ugyanabban a kampányban a különböző célcsoportokat más-más üzenettel érhetjük el.
   
   
3. Könnyen érthető
   A content marketing remek eszköz a célcsoport edukációjára, ami termékbevezetésnél, úgynevezett „bonyolult” szolgáltatásnál kifejezetten nagy előny. Tekintve, hogy a tartalomalapú marketing eszközei nagyobb felületen engedik a kommunikációt – a TV- és rádiószpotok, valamint a nyomtatott hirdetések is idő-, valamint terjedelmi keretek közé szorulnak –, egyértelmű üzenetekre nyílik lehetőségünk.
   
   Szükségtelenné teszi az elvont szlogeneket és a további utánajárást igénylő hirdetéseket, a content marketing edukációs jellegének köszönhetően a fogyasztó érti és ismeri a terméket, így az igénye is nagyobb lesz rá.
   
   
4. Közösséget épít
   A rendszeresen közölt hasznos tartalmak összehozzák az azonos érdeklődési körrel rendelkező látogatókat – azokat, akikben már eleve megvan a figyelem egy bizonyos termék, vagy cég iránt, illetve azokat is, akik a cég content marketingjének hatására válnak érdeklődővé.
   
   Az érdeklődőkből a tartalmak hatására követők lesznek, akik nemcsak követik és olvassák, megnézik a contentet, de meg is osztják azt széles körben – így pedig még több érdeklődőt irányítanak az adott céghez.
   
   
5. SEO-barát
   Az online világban már régen nem elég, ha csak „fent vagy az interneten”. Aki leszorul a Google találati lista első oldaláról, az sokkal nehezebben fog érdeklődőket, ügyfeleket és vásárlókat szerezni, mint azok, akiket rögtön ott találunk a legjobbak között.
   
   A hasznos tartalmakat a Google is szereti és jutalmazza, szisztematikus munkával organikusan is elérhető az első oldal, gyakorlatilag bárki számára. A hangsúly a hasznos tartalmakon van: kattintanak rá, elolvassák és megosztják.
   
   Konklúzió
   
   A content marketing nem csodafegyver, de minden kétséget kizáróan egy rendkívül hasznos és folyamatosan fejlődő marketingeszköz. Az online elérések tekintetében nélkülözhetetlen, megfelelő stratégiával és hasznos tartalomszolgáltatással pedig nagyon is kifizetődő. Nem csupán brandépítésre, hanem eladásra is használható, és bár sokáig a kisebb cégek fegyverének tartották, ma már világosan látszik, hogy a legnagyobbak is sikerrel építhetik be a marketingstratégiájukba.
   
   [1] Nielsen Közönségmérés – TV piaci körkép 2016 – 8. oldal [http://brandtrend.hu/media/2017/01/TV-piaci-k%C3%B6rk%C3%A9p-2016.pdf (utolsó letöltés: 2017.12.07.)]
   
   [2] Virtuális reklám: a műsor közben rövid ideig, vagy osztott képernyőn megjelenő reklám.
   
   [3] „A tévé egyik előnye Civin szerint, hogy megszokták, és nehéz felvállalni annak felelősségét, hogy a vállalat nem akar a tévében konkurálni a versenytársakkal. Ez egy nehezen meghozható döntés, miközben nehezen dönthető el, hogy egy kampány megérte-e.” – [http://kreativ.hu/cikk/unalmas__de_meg_mindig_a_teve_adja_a_legjobb_eredmenyt (utolsó letöltés: 2017. december 8.)